EL VALOR DE LA REPUTACIÓN ANTE LOS STAKEHOLDERS COMO ACTIVO INTANGIBLE DIFERENCIADOR
Las organizaciones que buscan ser sostenibles y crecer, incluyen de manera activa a sus grupos de interés o también llamados stakeholders, generando así mayor credibilidad y confianza para ello deben conocerlos, satisfacer sus necesidades y expectativas.
Los grupos de interés abarcan una amplia variedad de actores, tales como la comunidad financiera, empleados y sus representantes, clientes y los consumidores, comunidades nacionales y locales autoridades, sociedad civil, proveedores entre otros.
Para la identificación de las necesidades y expectativas de los stakeholders, se suele usar prácticas simples como encuestas, entrevistas o paneles grupales, siendo una de las herramientas que utilizan las organizaciones para hacer gestión a estas necesidades es la matriz de stakeholders.
Esta matriz se construye incorporando cuatro datos importantes:
1. Identificación: ¿quiénes son y cómo se llaman?
2. Expectativas ¿qué buscan? y ¿qué esperan?
3. Obligaciones ¿qué derechos tienen? y ¿qué obligaciones tenemos?
4. Priorización ¿quiénes son los más importantes?
Algunas de las necesidades y expectativas de los stakeholders, pueden ser de los accionistas, de los empleados, de los clientes y consumidores, de los proveedores de las autoridades y de la sociedad paralelo.
Para la identificación de las necesidades de los stakeholders, las organizaciones deben priorizar a cada una de sus partes interesadas, para ello existen varios métodos bien sea de tipo cualitativo o cuantitativo.
Una primera forma es hacer una subdivisión de aquellos que son afectados directamente por las actividades de la organización y secundarios, aquellos que indirectamente son afectados o para los que el impacto no es relevante.
Una segunda forma consistente en dividirlos en tres categorías claves,
• aquellos que son realmente esenciales para la supervivencia de la organización
• estratégicos aquellos asociados a oportunidades o amenazas
• relevantes del entorno, aquellos no incluidos en ninguna de las otras dos
Por último, una tercera forma es por urgencia, por poder o por legitimidad, por urgencia la relación con el stakeholder está marcada por el tiempo y es fundamental para la organización, por poder el stakeholder puede influir en otros para tomar decisiones que no habría tomado por su cuenta, por legitimidad el stakeholder tiene una capacidad de influencia moral o legal sobre el comportamiento de la organización.
Un caso de estudio de como una incorrecta relación con los stakeholders puede afectar de forma directa a una compañía es el de Under Armour, que empezó en 1996 en el sótano de la abuela del fundador, un espacio en el que el deportista empezó a fabricar sus primeras prendas.
Poco a poco Under Armour llegaría a ser llevada por deportistas cada vez más famosos y a expandirse del pequeño nicho de los deportistas profesionales, al resto de las personas. Dos años después, Under Armour ya ingresaba más de 100 mil dólares al año y estaba preparada para competir contra los más grandes.
Under Armour parecía imparable y muchos creían que era cuestión de tiempo el que superarse ADIDAS o incluso a NIKE sin embargo la empresa pronto empezó a tener graves problemas de imagen, el primer tropiezo de Under Armour ocurrió durante los juegos olímpicos de invierno de 2014 la marca había proveído de los trajes que los patinadores sobre hielo llevarían a la competición de ese año y supuestamente estaban diseñados para hacerlos más rápidos.
Sorprendentemente los patinadores ese año hicieron una de sus peores marcas en toda su trayectoria profesional y se le echó la culpa a Under Armour. La siguiente crisis de reputación, ocurrió con Stephen Curry, jugador de básquet que llevaba tiempo siendo una de las principales caras públicas de Under Armour.
El patrocinio que la empresa había hecho con el deportista, le había beneficiado mucho, pero había supuesto tal apoyo que empezó a depender demasiado de él y cuando el deportista rendía bien en los partidos, la gente empezaba a interesarse más por las zapatillas de Under Armour y sus ventas se disparaban, en cambio cuando no anotaba ningún punto o jugaba mal, las ventas de Under Armour caían también.
Otra crisis fua una entrevista en la que le preguntaron sobre temas relacionados con su empresa en una sus respuestas, el CEO de Under Armour expresaba públicamente su apoyo a Donald Trump, que en ese momento acababa de ser elegido presidente de EE.UU..
Esta declaración de Kevin provocó una relación en su contra, con muchos clientes de Under Armour de repente boicoteando la marca. Varios famosos entre los que se encontraba Stephen Curry y Dwayne Johnson amenazaron con acabar sus contratos con la empresa, ya que no creían que ésta reflejara sus valores.
Una semana después tuvo que pedir disculpas en público diciendo que no había escogido las palabras adecuadas y reafirmando los valores positivos de la marca, además denunció personalmente alguna de las medidas que la administración había tomado.
Así es que la reputación corporativa, que se entiende como el conjunto de intangibles, que para una empresa o para una institución de cualquier tipo, constituye casi como el valor principal.
Así mismo, los intangibles que constituyen la parte más importante del valor de cualquier institución son más difíciles de gestionar, son más difíciles de medir, pero son precisamente por ese motivo más necesarios de prestar esa atención, de entenderlos de medirlos, de planificar cómo aumentarlos y de protegerlos con una estrategia de producto, de protección de la marca y de todos los demás ahí es donde entra nuestro equipo.
La reputación es el valor de la organización en el largo plazo, así es que lograr una buena reputación es una tarea indirecta, para ello el reto es conseguir gestionar muy bien la empresa, porque en el fondo la reputación es lo que lo que los stakeholders, los públicos dicen de la empresa.
Quizás la reputación sea una la consecuencia de una buena gestión, hacia dentro y hacia afuera, así es que está cada vez más profesionalizado su trabajo, porque en el fondo gestionar la reputación es gestionar toda la organización.
Para ello es imprescindible entender cuáles son las herramientas de la reputación, qué medidas funcionan, qué medidas no funcionan y cuál debe ser su estrategia, por tanto si tu organización esta interesada en mejorar su reputación enfocada hacia sus grupos de interés, somos tu agencia.
Yolanda Villar
www.hydramarketing.es
